Wenn KI Marketing verändert: Was passiert mit Unternehmen und Wirtschaft?

Ich erinnere mich noch gut an eine Zeit, in der man für eine neue Website einen Entwickler, für ansprechende Bilder eine Grafikerin und für die passenden Texte ein Schreibgenie brauchte. Wer eine komplexe Kampagne plante, koordinierte unterschiedliche Menschen, Kompetenzen, Budgets und Zeitpläne. Heute kann ich innerhalb weniger Stunden eine Website konzipieren, erste Designs entwickeln, Texte ausarbeiten und einen funktionierenden Prototyp erstellen. Und wahrscheinlich werde ich in einigen Monaten über diesen Aufwand schon wieder schmunzeln.

Die Entwicklung fasziniert mich. Schließlich beschäftige ich mich seit vielen Jahren damit, wie Technologie Menschen unterstützen und Unternehmen voranbringen kann. Gleichzeitig beobachte ich, dass sich ein großer Teil der Diskussion über KI im Marketing auf eine erstaunlich kleine Frage konzentriert: Was können wir damit schneller, günstiger oder automatisiert erledigen?

Ich halte diese Frage für berechtigt. Nur interessiert mich inzwischen eine andere viel stärker und nein, es ist nicht die, ob mein Berufsfeld morgen noch existiert.

Was passiert mit einem Unternehmen, wenn plötzlich immer mehr Dinge möglich werden, für die es früher Spezialisten, Zeit und erhebliche Ressourcen benötigte? Wie verändert das unsere Vorstellung von Leistung, Verantwortung und Zusammenarbeit? Welche Rolle übernimmt Marketing in einer Wirtschaft, in der die technische Umsetzung zunehmend einfacher zugänglich wird? Und wie begegnen wir (wieder) Menschen, die sich komplett verweigern?

Um darauf Antworten zu finden, lohnt sich zunächst ein Blick zurück.

Wie funktionierte Marketing vor generativer KI?

Marketing war schon immer mehr als Kommunikation

Wer die Geschichte des Marketings auf Werbung, Plakate und Fernsehspots reduziert, übersieht einen wesentlichen Teil seiner Entwicklung. Schon lange bevor wir über digitale Customer Journeys und datengetriebene Kampagnen gesprochen haben, beschäftigte sich Marketing mit der Frage, wie Unternehmen Märkte verstehen, Kundenbedürfnisse erkennen und daraus erfolgreiche Angebote entwickeln können.

Die klassischen Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zeigen, wie umfassend dieser Anspruch ursprünglich angelegt war. Marketing sollte nicht erst dann beginnen, wenn eine Leistung fertig entwickelt ist und verkauft werden muss. Es sollte bereits Einfluss darauf nehmen, welche Leistungen entstehen, für wen sie relevant sind und unter welchen Bedingungen Menschen bereit sind, dafür zu bezahlen.

Die zunehmende Digitalisierung eröffnete neue Möglichkeiten, diesen Anspruch umzusetzen. Unternehmen konnten Kundenverhalten genauer beobachten, Zielgruppen differenzierter ansprechen und einzelne Kontakte über verschiedene Kanäle hinweg analysieren. Aus der Marktforschung entstanden umfangreiche Datenbestände, aus dem klassischen Vertrieb digitale Verkaufsprozesse und aus einzelnen Werbemaßnahmen komplexe Marketingtechnologien.

Was dabei nach meinem Eindruck zunehmend in den Hintergrund geriet, war ausgerechnet der unternehmerische Zusammenhang.

Wir haben gelernt, alles zu messen. Nur nicht immer das Richtige.

Mit jeder neuen Technologie kamen zusätzliche Kennzahlen und Spezialdisziplinen hinzu. SEO entwickelte eigene Bewertungsmaßstäbe, Social Media andere und Performance-Marketing wiederum andere. Was als Möglichkeit begann, Kunden und Märkte genauer zu verstehen, führte in manchen Organisationen zu einer immer stärkeren Aufteilung von Aufgaben und Verantwortlichkeiten.

Das Problem liegt nicht in der Spezialisierung. Ich schätze Menschen, die ihr Fachgebiet mit außergewöhnlicher Tiefe beherrschen. Schwierig wird es dort, wo jeder Bereich seine Ergebnisse optimiert, ohne die Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche ausreichend zu berücksichtigen.

Eine Kampagne kann günstiger werden, während die Qualität der Anfragen sinkt. Eine Website kann mehr Menschen erreichen, ohne relevante Verkaufschancen zu erzeugen. Ein Unternehmen kann seine Bekanntheit erhöhen und trotzdem Schwierigkeiten haben, bestehende Kunden langfristig zu binden.

Solche Widersprüche zeigen, weshalb eine einzelne Kennzahl selten ausreicht, um unternehmerischen Erfolg zu erklären. Marketing braucht die Verbindung zwischen Markt, Marke, Kundenbeziehung und wirtschaftlichem Ergebnis. An diesem Punkt begegnet uns nun eine Technologie, die nahezu alle bisherigen Arbeitsweisen verändern kann.

Wie verändert künstliche Intelligenz das Marketing?

Wenn die Umsetzung einfacher wird, verändert sich der Wert der Idee

Ich finde es bemerkenswert, wie schnell sich die Grenzen dessen verschieben, was einzelne Menschen technisch umsetzen können. Ein guter Prompt ersetzt keine fundierte Strategie. Er ermöglicht allerdings, Ideen auszuprobieren, für die zuvor mehrere Arbeitsschritte und unterschiedliche Fachkompetenzen notwendig waren.

Das eröffnet gerade Unternehmen mit begrenzten Ressourcen neue Möglichkeiten. Ein kleiner Betrieb kann seine Produktinformationen systematischer aufbereiten, Kundenanfragen strukturieren oder verschiedene Kommunikationsansätze testen, ohne dafür unmittelbar eine umfangreiche technische Infrastruktur aufbauen zu müssen.

Gleichzeitig entsteht eine neue Herausforderung für Marketingdienstleister und interne Teams. Wenn nahezu jeder innerhalb kurzer Zeit einen ersten Text, ein Layout oder eine Kampagnenidee erstellen kann, worin besteht dann künftig der besondere Wert professioneller Marketingarbeit?

Meine Antwort darauf hat wenig mit der Geschwindigkeit der Erstellung zu tun. Es geht um die Qualität der zugrunde liegenden Entscheidungen. Wer versteht, weshalb eine Botschaft für eine Zielgruppe relevant ist, wie sie zur Markenidentität passt und welche wirtschaftliche Wirkung sie entfalten soll, besitzt eine andere Kompetenz als jemand, der ausschließlich ihre technische Herstellung beherrscht.

Das bedeutet keineswegs, dass handwerkliches Können an Bedeutung verliert. Im Gegenteil. Je leichter Ergebnisse erzeugt werden können, desto anspruchsvoller wird es, Qualität zu erkennen, fachlich einzuordnen und bewusst auszuwählen.

Wie verbreitet ist KI in Unternehmen in Deutschland und Österreich?

Wie stark KI inzwischen in der Wirtschaft angekommen ist, zeigen aktuelle Erhebungen aus dem DACH-Raum. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes nutzten 2025 bereits 26 Prozent der deutschen Unternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten KI-Technologien. Bei großen Unternehmen mit mindestens 250 Beschäftigten lag der Anteil bei 57 Prozent.

In Österreich zeigt die Erhebung zum IKT-Einsatz in Unternehmen 2026 eine interessante Verteilung: Von den Unternehmen, die KI einsetzten, nutzten 67,5 Prozent diese im Bereich Marketing und Verkauf. 51,4 Prozent verwendeten KI für Management und betriebswirtschaftliche Prozesse, 40,6 Prozent für Produktions- oder Dienstleistungsprozesse.

Die Zahlen beschreiben unterschiedliche Länder und Erhebungszeiträume und sind daher kein unmittelbarer Leistungsvergleich. Sie zeigen jedoch, dass sich KI längst nicht mehr auf einzelne Experimente in der Kommunikation beschränkt. Sie erreicht Unternehmensprozesse, Entscheidungen und die Art, wie Leistungen entstehen.

Quellen: Statistisches Bundesamt, KI-Nutzung 2025 und Statistik Austria, IKT-Einsatz in Unternehmen 2026.

Für mich entsteht daraus eine wesentlich größere Frage als die nach dem nächsten KI-Tool: Wie gut sind Unternehmen darauf vorbereitet, dass immer mehr ihrer bisherigen Aufgaben und Abläufe neu gestaltet werden können?

Warum verändert KI die gesamte Organisation und ihre Zusammenarbeit?

Was passiert, wenn jede Abteilung KI für sich einsetzt?

Stellen wir uns ein mittelständisches Unternehmen vor, das KI möglichst schnell in seinen Arbeitsalltag integrieren möchte. Marketing erstellt automatisiert Inhalte und gewinnt zusätzliche Kontakte. Der Vertrieb nutzt KI, um diese Kontakte zu bewerten und Angebote vorzubereiten. Der Kundenservice beantwortet wiederkehrende Fragen mithilfe eines Assistenten, während die Geschäftsführung neue Möglichkeiten zur Auswertung ihrer Unternehmensdaten entdeckt.

Auf den ersten Blick klingt das nach einem gut organisierten digitalen Fortschritt. Jede Abteilung erhält neue Fähigkeiten und arbeitet möglicherweise effizienter.

Interessant wird es, wenn wir die Prozesse miteinander verbinden.

Was passiert, wenn Marketing andere Zielgruppen priorisiert als der Vertrieb? Wenn ein KI-Assistent im Kundenservice Leistungen beschreibt, die das Unternehmen in dieser Form gar nicht anbieten kann? Oder wenn automatisierte Entscheidungen auf Daten beruhen, deren Qualität und Herkunft niemand bereichsübergreifend verantwortet?

Dann haben wir möglicherweise leistungsfähigere Einzelbereiche geschaffen, ohne die Organisation als Ganzes leistungsfähiger zu machen. Ich nenne das gerne „Beschäftigungstherapie“ ohne ausgebildete Therapeuten, ohne ein interdisziplinäres Healthcare-Team an der Hand.

Darin liegt für mich eine der unterschätzten Herausforderungen des KI-Zeitalters. Technologie kann bestehende Abläufe beschleunigen und Aufgaben verbinden. Sie löst jedoch nicht automatisch widersprüchliche Ziele, unklare Verantwortlichkeiten oder fehlende Zusammenarbeit. Ein Unternehmen benötigt deshalb mehr als eine Sammlung leistungsfähiger Anwendungen. Es braucht gemeinsame Prinzipien, nach denen Entscheidungen getroffen und Ergebnisse bewertet werden.

Menschen befähigen ist keine nette Begleitmaßnahme

An dieser Stelle kommt meine berufliche Herkunft aus der Pädagogik und Organisations-, bzw. Transformationsentwicklung ins Spiel. Ich habe mich schon mit Lernen, Veränderung und Selbstwirksamkeit beschäftigt, lange bevor künstliche Intelligenz Teil meines täglichen Wirkens wurde.

Was ich daraus mitgenommen habe, prägt meine Sicht auf Technologie bis heute: Menschen entwickeln neue Fähigkeiten nicht allein dadurch, dass ihnen neue Werkzeuge zur Verfügung stehen. Sie benötigen Orientierung, Möglichkeiten zum Ausprobieren, Rückmeldungen und die Erfahrung, selbst Einfluss auf Ergebnisse nehmen zu können.

Deshalb halte ich Schulungen, die lediglich Funktionen eines KI-Tools erklären, für einen zu kleinen Ausschnitt der eigentlichen Aufgabe. Mitarbeitende müssen verstehen können, welche Probleme sie mit der Technologie lösen sollen, wie sie Ergebnisse kritisch überprüfen und welche Verantwortung bei ihnen verbleibt. Keine Zeile Code ohne Verantwortung, Loop und Einordnung. Führungskräfte wiederum schaffen Bedingungen, unter denen dieses Lernen möglich ist und unterschiedliche Kompetenzen zusammenwirken können.

Eine Organisation, die KI erfolgreich einsetzen möchte, setzt sich auch mit ihrem eigenen Menschenbild auseinander. Betrachtet sie Mitarbeitende vor allem als Kostenfaktor, dessen Aufgaben möglichst schnell automatisiert werden sollen? Oder als Menschen mit Erfahrung, Urteilsvermögen und Entwicklungspotenzial, deren Fähigkeiten durch Technologie erweitert und zum wahren Potenzial-Detektiv eingesetzt werden können?

Diese Entscheidung beeinflusst, wie Veränderung gestaltet und verstanden wird und sie lässt sich nicht an eine Software delegieren.

Welche wirtschaftlichen Folgen hat KI für Unternehmen und Arbeit?

Warum mehr KI-Produktivität nicht automatisch mehr Wertschöpfung bedeutet

Im wirtschaftlichen Kontext wird viel über Produktivität gesprochen. Unternehmen möchten mit vorhandenen Ressourcen mehr erreichen, Prozesse beschleunigen und Kosten reduzieren. KI bietet dafür zahlreiche Ansatzpunkte. Ich gehe sogar so weit, dass ich das Wort „Ressourcen“ durch „Potenziale“ ersetze.

Die entscheidende Unterscheidung liegt für mich zwischen einer effizienteren Tätigkeit und einem besseren wirtschaftlichen Ergebnis. Wenn ein Unternehmen einen Blogartikel statt in mehreren Stunden in wenigen Minuten erstellt, ist zunächst nur der Produktionsaufwand gesunken. Ob der Artikel zusätzliche Kunden gewinnt, das Vertrauen in die Marke stärkt oder die Kaufentscheidung erleichtert, bleibt offen.

Dass Unternehmen mit Veränderungen der Produktivität rechnen, ist nachvollziehbar. Wie sich die Entwicklung auf die Beschäftigung auswirkt, lässt sich gegenwärtig jedoch noch nicht verlässlich vorhersagen. Das ifo Institut berichtete 2025, dass 27,1 Prozent der befragten Unternehmen in den folgenden fünf Jahren einen Stellenabbau durch KI erwarteten. 5,2 Prozent rechneten mit zusätzlichen Stellen. Die Ergebnisse beschreiben Erwartungen und keine bereits eingetretenen Beschäftigungsveränderungen.

Quelle: ifo Institut, Ein Viertel der Unternehmen rechnet mit Stellenabbau durch KI, Juni 2025.

Für mich greift die wirtschaftliche Diskussion zu kurz, wenn wir ausschließlich betrachten, welche Kosten eingespart werden können. Interessant ist ebenso, welche neuen Leistungen entstehen, welche Kundenbedürfnisse bisher unzureichend erfüllt wurden und wie Unternehmen frei werdende Ressourcen, bzw. eben neu erkannte Potenziale einsetzen.

Ein Unternehmen, das durch KI schneller arbeitet, gewinnt also zunächst Handlungsspielraum. Ob es daraus einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil entwickelt, entscheidet sich erst durch dessen Nutzung und Haltung.

Wenn alle dieselben Möglichkeiten haben, was macht Unternehmen noch besonders?

Stell dir vor, zwei Wettbewerber können innerhalb kürzester Zeit vergleichbare Websites entwickeln, ähnliche Werbekampagnen erstellen und große Datenmengen auswerten. Beide nutzen leistungsfähige KI-Anwendungen, beide können auf neue Entwicklungen reagieren und beide verfügen über die technischen Voraussetzungen für professionelles Marketing.

Wodurch unterscheiden sie sich dann?

Eine mögliche Antwort liegt dort, wo wirtschaftliche Leistungsfähigkeit schon lange entsteht: im Verständnis für Kunden, in der Qualität von Produkten und Dienstleistungen, in verlässlichen Beziehungen und in der Fähigkeit, bessere Entscheidungen zu treffen.

Eine KI kann helfen, eine Markenpositionierung sprachlich auszuarbeiten. Sie schafft jedoch nicht automatisch die Erfahrungen, auf denen ein glaubwürdiges Markenversprechen beruht. Sie kann eine überzeugende Servicebeschreibung erstellen, ohne dass dadurch der tatsächliche Kundenservice besser wird.

Genau hier sehe ich eine neue Bedeutung der Markenführung.

Wenn sich die technische Herstellung von Kommunikation zunehmend vereinfachen lässt, gewinnen die tatsächlichen Eigenschaften eines Unternehmens als Grundlage seiner Differenzierung an Gewicht. Die Marke muss diese Eigenschaften verständlich vermitteln. Das Unternehmen muss sie im Alltag einlösen.

Wer nur seine Kommunikation modernisiert, nutzt einen begrenzten Teil der neuen Möglichkeiten.

Wer die eigene Organisation weiterentwickelt, verändert die Grundlage dessen, was er am Markt überhaupt anbieten kann.

Welche Rolle übernimmt Marketing im KI-Zeitalter für die Unternehmensführung?

Warum Marketing mit KI wieder stärker unternehmerisch denken muss

Mich begeistert am Marketing, wie eng es mit Menschen in ihrer ganzen Vielfalt, wirtschaftlichen Entscheidungen und unternehmerischer Entwicklung verbunden ist. Die Disziplin hat Zugang zu Informationen darüber, welche Bedürfnisse sich verändern, welche Erwartungen Kunden entwickeln und warum Menschen sich für bestimmte Angebote entscheiden.

Diese Erkenntnisse sind für weit mehr relevant als für die nächste Kampagne.

Sie können Einfluss auf Produktentwicklung, Vertrieb, Kundenservice, Personalentwicklung und Unternehmensstrategie nehmen. Voraussetzung ist, dass das Marketing selbst und die Geschäftsführungen diese Verbindungen erkennen sowie eine gesamte Organisation Verantwortung für ihre Gestaltung übernimmt.

Die Bitkom-Studie „Marketing im digitalen Wandel 2026“ zeigt, dass die befragten Unternehmen der deutschen Digitalbranche bereits heute hohe Anforderungen an ihre Marketingorganisationen stellen. 91 Prozent nannten Neukundengewinnung, 89 Prozent Kundenbindung und 87 Prozent Vertrauensaufbau als zentrale Ziele. Gleichzeitig sahen 35 Prozent eine fehlende KI-Strategie und 34 Prozent eine unzureichende Integration von KI als interne Herausforderungen. Die Ergebnisse der nicht repräsentativen Befragung von 180 Unternehmen lassen sich nicht auf die gesamte deutsche Wirtschaft übertragen.

Quelle: Bitkom, Marketing im digitalen Wandel 2026.

Für mich zeigen diese Ergebnisse ein wichtiges Spannungsfeld. Unternehmen erwarten vom Marketing wirtschaftliche Wirkung und müssen zugleich neue Technologien in bestehende Strukturen integrieren.

Wer Marketing dabei weiterhin ausschließlich als ausführende Kommunikationsfunktion oder Kostenstelle betrachtet, begrenzt sein Potenzial deutlich und schwächt mEn das gesamte Unternehmen als Ökosystem. In Zeiten von KI ist das kein Geheimnis mehr und jede Entscheidung in diese Richtung eine Entscheidung für einen bewussten Umsatzverlust.

Die Zukunft entscheidet sich an unserer Fähigkeit, sie selbst zu gestalten

Aus diesen Überlegungen ist auch meine Arbeit an Vibe to Value entstanden. Ich wollte/möchte verstehen und systematisch untersuchen, wie Identität, Entwicklungskompetenz, Vertrauen und Resonanz zusammenwirken und welchen Beitrag sie zur unternehmerischen Wertschöpfung leisten.

Die Methode beginnt deshalb nicht bei der Frage, welche Marketingtechnologie ein Unternehmen einsetzen sollte. Sie betrachtet zunächst, was das Unternehmen ausmacht, welche Orientierung Menschen darin finden und wie sie in die Lage versetzt werden, gemeinsam bessere Entscheidungen zu treffen.

KI erweitert die Möglichkeiten, die sich daraus entwickeln können. Sie kann Wissen verfügbar machen, Prozesse unterstützen und neue Handlungsspielräume eröffnen oder einen elementaren Beitrag zur Identifikation schaffen. Damit aus diesen Möglichkeiten wirtschaftlicher Wert entsteht, benötigen Unternehmen weiterhin Menschen, mit Gefühlen und ihrer Diversität, die Zusammenhänge verstehen, Verantwortung übernehmen und ihre Organisation aktiv weiterentwickeln.

Hier sehe ich auch meine Aufgabe mit [m]arkenv!be. Ich verbinde Markenstrategie, digitales Marketing, Technologie und Organisationsentwicklung, weil ich überzeugt bin, dass wir diese Themen nicht länger voneinander getrennt betrachten dürfen.

Marketing war schon vor KI eng mit der Entwicklung eines Unternehmens verbunden. Die Digitalisierung hat unsere Möglichkeiten erweitert, diese Entwicklung zu beeinflussen und zu messen. Generative KI verändert nun erneut, wie wir arbeiten und welche Leistungen wir erbringen können.

Die eigentliche Zukunftsfrage ist für mich deshalb keine technische. Wenn wir immer mehr Aufgaben an intelligente Systeme übergeben können, welche Fähigkeiten möchten wir als Menschen und Unternehmen selbst weiterentwickeln? Die spannendste Entwicklung wäre für mich nicht eine Wirtschaft, in der Unternehmen dank KI einfach immer mehr produzieren.

Es wäre eine Wirtschaft, in der sie lernen, bewusster zu entscheiden, verantwortungsvoller zusammenzuarbeiten und aus ihren neuen Möglichkeiten mehr Wert für Menschen entstehen zu lassen.