Warum B2B-Kunden ihre Anbieter heute anders auswählen

Stell dir vor, ein Unternehmen sucht einen neuen Dienstleister. Vielleicht steht ein Website-Relaunch an, vielleicht muss die Standortkommunikation modernisiert oder eine neue Vertriebsstrategie entwickelt werden. Die Geschäftsführung möchte zunächst verstehen, welche Möglichkeiten es gibt. Also fragt jemand eine KI, lässt sich verschiedene Lösungsansätze erklären und vergleicht anschließend einige Anbieter. Noch bevor der erste Kontakt stattfindet, entsteht ein Bild davon, wer die Anforderungen erfüllen kann und wem man die Aufgabe zutraut.

Dein Unternehmen hat von dieser Recherche zunächst nichts mitbekommen. Du weißt nicht, welche Fragen gestellt wurden, welche Wettbewerber in den Antworten vorkamen oder weshalb bestimmte Anbieter als passend erschienen. Vielleicht wirst du später zu einem Gespräch eingeladen. Vielleicht erreicht dich die Anfrage nie.

Mich beschäftigt an dieser Entwicklung weniger die Sorge, dass wir alle möglichst schnell in irgendeiner KI-Antwort auftauchen müssen. Ich finde eine andere Frage wesentlich spannender: Was verändert sich für ein Unternehmen, wenn Menschen bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt Informationen erhalten, Angebote einordnen und Vertrauen aufbauen können, ohne dass das Unternehmen diesen Prozess unmittelbar begleitet?

Wir sprechen hier über die Veränderung von Kaufentscheidungen. Und damit über ein Thema, das Marketing, Vertrieb, Markenführung und Unternehmensentwicklung gleichermaßen betrifft.

1. Wie verändert KI den B2B-Kaufprozess?

Kunden recherchieren längst nicht mehr ausschließlich über Google

Wer heute Informationen über einen potenziellen Geschäftspartner benötigt, kann auf eine große Auswahl unterschiedlicher Quellen zurückgreifen. Neben Suchmaschinen und Unternehmenswebsites gehören Fachmedien, persönliche Empfehlungen, Bewertungsplattformen und zunehmend auch KI-Anwendungen dazu. Der wesentliche Unterschied liegt darin, wie Informationen zugänglich werden: Während eine klassische Suchmaschine vor allem passende Quellen zur weiteren Recherche anbietet, können generative KI-Systeme Informationen zu einer direkten Antwort zusammenführen.

Wie stark diese Entwicklung bereits im deutschen B2B-Markt angekommen ist, zeigt eine repräsentative Befragung, die YouGov im August 2026 im Auftrag von Fink & Fuchs unter 532 Unternehmensentscheidern durchgeführt hat. 35 Prozent der Befragten nutzen KI für ihre berufliche Informationssuche. Für jeden Fünften ist sie sogar die wichtigste Informationsquelle. Die klassische Google-Suche liegt mit 63 Prozent weiterhin vorn, gefolgt von Unternehmenswebsites mit 48 Prozent und Fachmedien mit 44 Prozent.

Das ist für mich ein wichtiger Befund, weil er zwei verbreiteten Extremen widerspricht. KI ist längst relevant für die Informationsbeschaffung im B2B. Gleichzeitig hat sie weder Google noch Unternehmenswebsites oder klassische Fachmedien verdrängt. Wer daraus ableitet, dass SEO künftig überflüssig sei, betrachtet nur einen Ausschnitt des veränderten Informationsverhaltens.

Quelle: Fink & Fuchs / YouGov, Informationsquellen von B2B-Entscheidern 2026

Warum die erste Anbieterbewertung häufig ohne persönlichen Kontakt beginnt

Ich würde gern einen Gedanken ergänzen, der in der Diskussion über KI-Sichtbarkeit häufig zu kurz kommt: Nicht jede Recherche beginnt mit der Frage nach einem Anbieter. Oft beginnt sie mit einem Problem, dessen Ursache oder Lösung der Interessent selbst noch nicht ausreichend versteht.

Ein Unternehmen sucht beispielsweise nicht sofort eine SEO-Agentur. Die Geschäftsführung stellt zunächst fest, dass über die Website weniger qualifizierte Anfragen entstehen. Sie möchte verstehen, ob das an der technischen Auffindbarkeit, der Positionierung, den Inhalten oder einem veränderten Suchverhalten liegt. Erst im Verlauf dieser Recherche wird klarer, welche Kompetenz benötigt wird.

Die deutsche YouGov-Untersuchung passt zu dieser Unterscheidung. Unter den Nutzungszwecken der KI-Suche werden allgemeine Recherchen mit 57 Prozent und die Suche nach Problemlösungen mit 53 Prozent besonders häufig genannt. Die direkte Anbieter- und Vergleichssuche spielt eine geringere Rolle.

Das verändert die Aufgabe von Marketinginhalten. Ein guter Fachartikel hilft nicht erst dabei, einen Anbieter auszuwählen. Er kann bereits beeinflussen, wie eine Herausforderung verstanden wird, welche Kriterien für eine Entscheidung relevant erscheinen und welche Fragen ein Unternehmen anschließend an potenzielle Partner stellt.

Wer in dieser frühen Phase Orientierung schafft, leistet also mehr als klassische Produktwerbung.

2. Was passiert, wenn dein Unternehmen bei der Recherche keine Rolle spielt?

Fehlende Erwähnungen sind noch kein Beweis für verlorenen Umsatz

Wenn ich die aktuellen Diskussionen auf LinkedIn verfolge, begegnet mir eine Aussage in unterschiedlichen Varianten: Wer in KI-Antworten nicht vorkommt, verliert Kunden.

Die zugrunde liegende Sorge kann ich nachvollziehen. Wer bei einer relevanten Recherche nicht berücksichtigt wird, besitzt dort keine unmittelbare Möglichkeit, seine Kompetenzen und Leistungen zu vermitteln. Problematisch wird es, wenn daraus vorschnell ein messbarer Umsatzverlust abgeleitet wird.

Ob ein Unternehmen tatsächlich einen Auftrag verliert, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Vielleicht wird es über einen anderen Kanal gefunden. Vielleicht war es für die konkrete Aufgabe ohnehin nicht geeignet. Vielleicht hatte der Interessent bereits einen bevorzugten Partner.

Eine fehlende KI-Erwähnung allein beweist deshalb keinen wirtschaftlichen Schaden. Sie ist zunächst ein Hinweis darauf, dass ein Unternehmen in einer bestimmten Informationssituation nicht oder nicht ausreichend berücksichtigt wurde.

Für mich ist das kein Grund zur Entwarnung. Es ist ein Grund, genauer hinzusehen.

Denn die sinnvollere Frage lautet: Welche relevanten Entscheidungen meiner Zielgruppe werden heute vorbereitet, ohne dass mein Unternehmen darin als geeignete Lösung erkennbar wird?

Die entscheidende Frage ist nicht, ob du genannt wirst, sondern wofür

Stell dir einen Spezialisten für industrielle Logistik vor, dessen Unternehmen über einen eigenen Maschinen- und Fuhrpark verfügt und komplexe Projekte aus einer Hand betreuen kann. Seine Website beschreibt ausführlich die einzelnen Leistungen, die Maschinen und die technische Ausstattung. Eine KI ordnet das Unternehmen bei einer Recherche jedoch nur allgemein als Transportdienstleister ein.

Das wäre zunächst kein technischer Fehler, den man mit einem zusätzlichen Schema-Markup beheben müsste. Es wäre möglicherweise ein Problem der fachlichen Einordnung: Die Inhalte erklären nicht ausreichend, welche anspruchsvollen Aufgaben das Unternehmen übernehmen kann und weshalb seine Leistungen für bestimmte Auftraggeber besonders relevant sind.

Ein potenzieller Kunde benötigt keine beliebige Aufzählung von Anbietern. Er möchte einschätzen können, wer seine konkrete Herausforderung versteht, über geeignete Erfahrungen verfügt und die damit verbundenen Anforderungen erfüllen kann.

Deshalb interessiert mich bei einer Analyse der KI-Sichtbarkeit nicht ausschließlich die Anzahl der Erwähnungen. Ich möchte wissen, bei welchen Fragen ein Unternehmen vorkommt, welche Eigenschaften ihm zugeschrieben werden, welche Wettbewerber stattdessen genannt werden und auf welchen Quellen diese Einordnung beruht.

Damit wird aus einer scheinbar technischen Marketingaufgabe eine Frage der Markenpositionierung.

3. Welche Rolle spielen Website, SEO, GEO und Fachmedien?

Eine Website muss Kompetenz verständlich und überprüfbar machen

Die eigene Website bleibt eine zentrale Informationsquelle, weil Unternehmen dort ihre Leistungen, Erfahrungen und fachlichen Aussagen selbst verantworten können. Allerdings reicht es nicht aus, bestehende Werbetexte um einige zusätzliche KI-Begriffe zu ergänzen.

Wer seine Website für Kunden und KI-Systeme besser verständlich machen möchte, sollte zunächst prüfen, welche Informationen tatsächlich vorhanden sind. Sind Leistungen eindeutig beschrieben? Werden die angesprochenen Zielgruppen erkennbar? Lassen sich fachliche Aussagen nachvollziehen? Gibt es Referenzen, Fallbeispiele oder überprüfbare Angaben zu Erfahrungen und Qualifikationen?

Solche Informationen helfen Menschen bei der Bewertung eines Anbieters. Sie schaffen zugleich eine klarere Grundlage für Systeme, die öffentlich zugängliche Inhalte analysieren und in Antworten einbeziehen.

Interessant ist dazu eine umfangreiche SISTRIX-Untersuchung aus dem Jahr 2026. Für die Analyse wurden 48.527 von KI-Systemen zitierte URLs aus dem DACH-Raum mit nicht zitierten Seiten derselben Domain verglichen. Insgesamt flossen 96.418 URLs ein. Die Untersuchung identifizierte unter anderem Zusammenhänge zwischen Zitationen und einer nachvollziehbaren Seitenstruktur, Inhaltsverzeichnissen, semantischen Tabellen, Autoreninformationen sowie geeigneten strukturierten Daten.

Die Ergebnisse zeigen statistische Zusammenhänge und keine garantierten Effekte einzelner Optimierungen. Für mich bestätigen sie vor allem die Bedeutung einer sauberen Informationsarchitektur, die nachvollziehbare Inhalte zugänglich macht.

Quelle: SISTRIX, GEO-Mythen im Datencheck, Oktober 2026

Warum die eigene Website allein nicht ausreicht

Ein Unternehmen kann auf seiner Website vieles über die eigene Kompetenz erzählen. Interessenten haben dennoch gute Gründe, zusätzlich unabhängige Informationen heranzuziehen. Dazu gehören Erfahrungen anderer Kunden, Veröffentlichungen in Fachmedien, Branchenverzeichnisse, nachvollziehbare Referenzen und persönliche Empfehlungen.

Das war bereits vor der Verbreitung generativer KI der Fall. Neu ist, dass diese Informationen teilweise innerhalb einer KI-gestützten Recherche zusammengeführt werden.

Dadurch gewinnen die Beziehungen zwischen verschiedenen Informationsquellen an Bedeutung. Eine Fachveröffentlichung kann Menschen direkt erreichen und zugleich eine weitere öffentlich zugängliche Quelle schaffen. Eine aussagekräftige Referenz hilft im Vertriebsgespräch und kann die Einordnung einer Unternehmensleistung unterstützen. Eine verständliche Leistungsseite verbindet die eigene Positionierung mit konkreten Fragen der Zielgruppe.

Deshalb sehe ich GEO nicht als Ersatz für SEO, Öffentlichkeitsarbeit oder Markenführung. Es erweitert die Anforderungen an das Zusammenspiel dieser Disziplinen.

Und es zeigt, weshalb Unternehmen ihre Kommunikation nicht ausschließlich aus der Perspektive einzelner Kanäle organisieren sollten.

4. Wie erkennen Unternehmen, ob ihre digitale Kommunikation Kaufentscheidungen unterstützt?

Die Customer Journey bedarf einer gemeinsamen Erfolgsmessung.

Nehmen wir an, ein mittelständisches B2B-Unternehmen investiert in neue Fachartikel, optimiert seine Website für relevante Suchanfragen und veröffentlicht regelmäßig Inhalte auf LinkedIn. Die organischen Besucherzahlen entwickeln sich positiv. Gleichzeitig berichten Vertriebsmitarbeitende, dass Interessenten im Erstgespräch deutlich häufiger bereits konkrete Vergleichsfragen stellen.

Ist das ein Erfolg?

Möglicherweise. Um die Entwicklung sinnvoll einzuordnen, müsste das Unternehmen zunächst verstehen, welche Rolle die einzelnen Kontakte und Informationsquellen im Entscheidungsprozess spielen.

Gerade im B2B kann zwischen einer ersten Recherche und einer Auftragsentscheidung erhebliche Zeit liegen. Mehrere Personen bringen unterschiedliche Interessen ein, technische Anforderungen werden geprüft und wirtschaftliche Risiken bewertet. Eine einzelne Website-Conversion bildet diesen Prozess häufig nur teilweise ab.

Ich würde deshalb Marketing- und Vertriebsinformationen gemeinsam betrachten. Welche Themen erreichen passende Zielgruppen? Welche Inhalte werden in Gesprächen aufgegriffen? Welche Einwände treten auf? Welche Anfragen entwickeln sich zu qualifizierten Verkaufschancen? Und welche Aufträge entstehen daraus?

Eine vollständige Zuordnung aller Einflüsse ist nicht immer möglich. Eine bessere gemeinsame Bewertung ist es häufig schon.

Welche Kennzahlen für die neue B2B-Kundenreise relevant sind

Die folgende Übersicht ist kein allgemeingültiges KPI-Modell. Sie zeigt, welche Informationen Unternehmen entlang unterschiedlicher Entscheidungssituationen miteinander verbinden können.

Besonders wichtig ist mir, dass die Informationen nicht ausschließlich im Marketing verbleiben. Vertriebsmitarbeitende verfügen über Erfahrungen aus Kundengesprächen, die für die Weiterentwicklung von Website-Inhalten und Positionierung ausgesprochen wertvoll sind. Umgekehrt kann Marketing Erkenntnisse aus Suchanfragen und Informationsverhalten liefern, die dem Vertrieb helfen, Kundenbedürfnisse früher zu erkennen.

Erst im Zusammenspiel entsteht eine aussagekräftigere Perspektive auf die gesamte Kundenentscheidung. Merke: Wenn Marketing und Vertrieb in deinem Unternehmen immer noch nicht regelmäßig, zielorientiert und strukturiert miteinander sprechen, verlierst du den Umsatz nicht aufgrund fehlender Zitierungen in KI-Systemen. Dann liegt der Fehler im Silodenken, denn es gilt: Im Zentrum unserer Bemühungen stehen Werte für Organisation und Kundschaft - nicht [d]ein Ego!

5. Warum wird Markenführung zur gemeinsamen Aufgabe des Unternehmens?

Was eine KI über deine Marke erzählen kann, muss dein Unternehmen auch einlösen

Die Diskussion über KI-Sichtbarkeit konzentriert sich häufig darauf, wie Unternehmen in Antworten genannt werden können. Ich möchte den Gedanken einen Schritt weiterführen.

Was passiert, wenn ein KI-System ein Unternehmen als besonders zuverlässig, innovativ oder kundenorientiert beschreibt und der Interessent im anschließenden Kontakt eine andere Erfahrung macht?

Dann wird aus einer positiven ersten Erwartung möglicherweise eine Enttäuschung. Ob die Erwartung durch eine Werbeanzeige, einen Fachartikel, eine persönliche Empfehlung oder eine KI-Antwort entstanden ist, ändert wenig an der Verantwortung des Unternehmens, sein Leistungsversprechen glaubwürdig einzulösen.

Genau deshalb reicht es für mich nicht aus, Markenführung als Aufgabe der Marketingabteilung zu betrachten. Es wäre ganz schön riskant, so viel Verantwortung auf nur zwei bis drei Personen (mehr sind es in den meisten Unternehmen nicht) "abzuwälzen".

Eine Marke entsteht auch durch Entscheidungen im Vertrieb, durch die Qualität der Leistung, durch den Umgang mit Problemen und durch die Menschen, die Kunden täglich begegnen. Sie benötigt eine Identität, die Orientierung gibt, und eine Organisation, die in der Lage ist, diese Identität in nachvollziehbares Handeln zu übersetzen.

Die technische Auffindbarkeit ist dabei ein Teil der Aufgabe. Vertrauen entsteht aus der Erfahrung mit dem Unternehmen.

Die nächste strategische Entscheidung beginnt im eigenen Unternehmen

Wenn ich ein Unternehmen hinsichtlich seiner Auffindbarkeit in Suchmaschinen und KI-Systemen analysiere, möchte ich zuerst verstehen, welche Menschen es erreichen will, welche Probleme seine Leistungen lösen und welche Eigenschaften es glaubwürdig vom Wettbewerb unterscheiden.

Dafür müssen wir häufig genauer hinsehen als bei einer klassischen Keyword-Recherche.

• Welche Fragen stellen Kunden, bevor sie überhaupt wissen, welche Leistung sie benötigen?
• Welche Erfahrungen sind für ihre Entscheidung ausschlaggebend?
• Welche Informationen fehlen auf der Website?
• Und an welchen Stellen unterscheiden sich die Aussagen des Marketings von den Erfahrungen im Vertrieb und Customer Success Management oder Support?

Hier verbindet sich meine Arbeit an SEO und GEO mit der strategischen Markenführung und meiner Vibe to Value-Methode. Denn eine verständliche Positionierung hilft nicht ausschließlich bei der Kommunikation. Sie schafft Orientierung für Entscheidungen und für das Zusammenspiel unterschiedlicher Unternehmensbereiche.

Ich finde es deshalb zu einfach, die aktuelle Veränderung als Wettlauf um die nächste KI-Empfehlung zu betrachten. Unternehmen haben gerade die Gelegenheit, ihre eigene Relevanz genauer zu verstehen und ihre Kommunikation konsequenter an tatsächlichen Kundenbedürfnissen auszurichten. Das 500. Tool, das dir gerade KI-Sichtbarkeit verkaufen möchte, behindert mEn eine riesige Chance für Unternehmen, die Grundlagen nochmal (oder überhaupt) zu schärfen und sich damit deutlich resilienter zu machen.

Vielleicht liegt der entscheidende Fortschritt darin, nicht mehr ausschließlich zu fragen, wie Menschen und KI-Systeme auf dein Unternehmen aufmerksam werden, sondern zu verstehen, weshalb sie es überhaupt in Betracht ziehen sollten.

Wenn du herausfinden möchtest, welche Rolle dein Unternehmen heute in der Recherche deiner potenziellen Kunden spielt und wie sich daraus eine fundierte SEO-, GEO- und Markenstrategie entwickeln lässt, lass uns im V!be Call darüber sprechen.